Опрос - это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента. Респондент – это опрашиваемое лицо.

В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

устный опрос в форме интервью : личный диалог с респондентом (вопрос-ответ), в т.ч. компьютерный диалог;

Опрос в форме заполнения анкеты ;

опрос по почте (в т. ч. по электронной);

телефонное интервью.

Опросы, классифицируются по следующим признакам:

по методике опроса : устная беседа (интервью ); письменная форма ответов на вопросы (анкетирование ); компьютерный опрос;

по режиму ведения : личный, телефонный, почтовый, электронный;

по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист : одна или несколько (последний вариант носит название омнибус );

по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная;

по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос

Чаще всего проводятся два типа интервью:

1) Индивидуальное интервью , когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Длительность интервью может составлять всего нескольких минут (кратковременное интервью) или продолжаться несколько часов (долговременное интервью).

2) Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.).

В маркетинговом исследовании практикуются также особые виды интервью, к которым относятся:

1) Глубинное , или направленное интервью , представляющее собой самостоятельную форму группового интервью (10–15 человек). Беседа интервьюера должна носить неформальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать подсознание респондентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи.

2) Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента или же связана с личностью респондента. Кроме того, оно проводится в беседе с неординарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися личностями и т.п.).

3) Диагностическое (исследовательское) интервью проводится в маркетинговом исследовании для выявления внутренних проблем фирмы.

4) Метод фокус-группы. Этот метод является разновидностью группового интервьюирования. Фокус-группа - небольшая группа людей, объединенная по определенным критериям, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы на заданной теме.

Для формирования фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых в основном совпадают взгляды на изучаемую проблему, или они обладают соответствующим опытом. Оптимальная численность фокус-группы составляет 8-12 чел.

Лидер интервьюируемой группы, который называется модератором , должен быть специалистом в обсуждаемой области. Беседе в фокус-группе следует придать непринужденный характер. Ее продолжительность не должна длиться более одного-двух часов.

Существует отдельная разновидность опроса – панельное обследование. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Панельное исследование предпологает сбор данных в одной и той же группе людей, по одной и той же проблеме через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений.

Классификация панели:

1) По времени существования: краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет).

2) По характеру изучаемых единиц: потребительские, торговые, промышленные предприятия, эксперты-специалисты.

3) По характеру изучаемых проблем: специализированные, общие.

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование . Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки опросов:

туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анкетирования к узким, частным вопросам;

секционное , когда последовательно рассматриваются возможные проблемы, ока они не будут полностью решены:

комбинационное , когда в постановке вопросов сочетаются оба направления.

Как правило, схема анкеты включает три блока:

1) Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем проводит исследование. Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и доверительности ответов. Во введении приводится инструкция по заполнению анкеты и ее возвращению. Обычно принято выразить благодарность респонденту за время, любезно уделенное исследователям.

2) Основная часть. При разработке основной части анкеты, т.е. предмета опроса, рассматривается содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов и тестов.

3) Реквизитная часть (паспотричка) включает информацию касающуюся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и т.д., а также идентификацию самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.

Опрос, вернее целая группа опросных методов (см. рис. 4), в маркетинговых исследованиях является одним из главных методов, способов сбора первичной информации, причем в некоторых работах по маркетингу оно характеризуется (в противовес "кабинетным" исследованием) как единственный метод сбора первичной информации. Это, конечно, неправильно, поскольку собственные исследования, включающие сбор первичной информации, проводятся в маркетинге с использованием других анализируемых в данном разделе книги методов, а именно: анализа документов, наблюдения, эксперимента. Однако по значимости опрос является основным методом сбора информации в маркетинговом исследовании.

Опросы - это метод сбора первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, то есть тех, что исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

Специфика данного метода заключается в том, что, с одной стороны, он является незаменимым приемом получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях, с другой стороны - при использовании данного метода во многих случаях возникает возможность проявления субъективизма, тенденциозности, необходимости обеспечения высокой надежности получаемой информации.

Надо подчеркнуть, что обвинение в субъективизме, которые предъявляются к методу опроса и которым нередко верят предприниматели, менеджеры, не обоснованы, вернее, во многом не обоснованы. Опрос является незаменимым методом получения информации о массовое сознание, общественное мнение, фиксирования их состояния. Ведь если маркетологу необходимо выяснить спрос на определенный товар, он должен в первую очередь выявить отношение к нему в общественном сознании. Именно от состояния этого сознания зависит, будут ли люди покупать данный товар, даже если их мысли кажутся маркетологу вполне необоснованными, а их предпочтения - оригинальными и специфическими. В опрос, как у любого другого метода сбора информации, есть определенные недостатки (например, информация, получаемая в процессе опроса, упрощает сложную социальную действительность, имеет место и некоторое влияние исследователя-интервьюера, анкетера на опрашиваемых и тому подобное). Однако все эти недостатки с лихвой компенсируются самым главным преимуществом опроса: в рамках данного метода можно получить (в отличие от других методов сбора информации) практически любую информацию, за то, что реальным и потенциальным потребителям можно задать любой вопрос. Главная проблема заключается в том, чтобы получить на это вопрос объективный, надежный ответ. Это возможно, если проведением маркетинговых исследований занимаются профессионалы.

Как же обеспечить высокую надежность маркетинговой информации, получаемой с помощью опроса? Нужно придерживаться по крайней мере трех следующих условий:

Тщательно учитывать в процессе сбора информации специфику метода опроса и, в первую очередь, то, что источником информации здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида;

Постоянно учитывать методические и технические особенности, присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы в опросном листе, организовывать проведение опросов;

Тщательно следить за тем, чтобы в процессе опроса соблюдали все три составляющие надежности получаемой информации: достоверность, устойчивость и репрезентативность.

Рассмотрим названные условия получения надежной информации. Что касается первого из них, то надо особо отметить, что опрос не является методом исключительно маркетингового исследования. Он широко используется в статистике, журналистике" психологии, педагогике и других науках, в первую очередь в социологии, где выработаны достаточно четкие правила проведения опроса.

В процедурном отношении опроса сводится к тому, что, с одной стороны, есть исследователь с определенного рода вопросами, с другой стороны - респондент, которому необходимо ответить на них. Итак, особое место занимает респондент как источник информации. Он может:

а) обладать или не обладать необходимой исследователю информацией;

б) понимать или не понимать суть вопросов;

в) желать или не желать отвечать на них.

Итак, для того, чтобы получить в ходе опроса надежную информацию (рис. 5), необходимо учитывать названные особенности и корректно решать вопросы, возникающие при разработке опросного листа. Например, при опросе о готовности покупать экологически чистые (органические) продукты по более высокой цене, нужно в первую очередь подумать, всем опрашиваемым будет резонный вопрос: "Или потребляете ли Вы органические продукты?". Много людей в Украине еще не знакомы с таким термином, широко применяемым во многих странах мира. Другие хотели бы потреблять такие продукты, но не могут заплатить более высокую цену. Поэтому на вопрос "готовы Ли Вы потреблять экологически чистые (органические) продукты всей семьей?" будет предоставлено, скорее всего, одобрительное вопрос, который не отображает покупательную способность, а отсюда - реальный спрос со стороны населения. В таких случаях мы будем иметь дело с ничего не значащими с точки зрения получения необходимой информации ответами.

Рис. 5. в

Опрос в маркетинге - это достаточно сложная работа, и она под силу только профессионалам. На наш взгляд, необходимо руководствоваться принципом: лучше не иметь никакой опросной информации, чем иметь заведомо ложную. По крайней мере, можно принимать решения, исходя просто из здравого смысла.

Еще более важны профессионализм и квалификация людей, проводящих маркетинговое исследование, при решении проблемы четкого соблюдения методических и технических правил проведения опросов. Опрос - это не просто сбор информации, фактов. Маркетинговое опрос - это специальный метод систематизированного сбора информации от респондентов при тщательном соблюдении мер для усиления надежности получаемой информации. Подобные мероприятия предусматривают:

Использование разнообразных типов и видов вопросов (открытых и закрытых; личных и безличных; прямых и косвенных; фильтрующих; проективных тому подобное);

Правильное построение опросного листа;

Правильную постановку этих вопросов в опросном листе;

Обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;

Хорошо организованный инструктаж интервьюеров и эффективный контроль их работы;

Отбор интервьюеров в соответствии с установленными требованиями.

В маркетинговых исследованиях, проведенных с использованием опросных методов, особое значение имеет качество, надежность, достоверность интервью, а следовательно, важное значение приобретают уровень подготовки ее личные качества интервьюеров. Как справедливо отмечает Дж. Хэмилтон, ни самые совершенные методы исследования, ни современные достижения информационной технологии не смогут исправить результат плохо проведенного интервью .

Как уже отмечалось, в процессе опроса необходимо также постоянно следить за обеспечением надежности получаемой информации.

Первая и самая важная составляющая надежности информации - ее достоверность (валидность). То есть ответ на поставленный вопрос должна адекватно отражать те аспекты исследования, которые необходимо "замерить". Если вы задаете вопрос типа: "Часто Вы употребляете кофе?", то полученные ответы практически невозможно интерпретировать однозначно. Ведь один респондент считает, что он часто потребляет кофе, если выпивает не меньше как три чашки ежедневно. Другой респондент укажет, что он часто потребляет кофе, при том, что это всего несколько раз в неделю. Поэтому ответы на подобный вопрос будут свидетельствовать лишь о самооценке респондентов.

Репрезентативность получаемой информации связана с тем, насколько в процессе опроса разнообразно были представлены в выборке элементы генеральной совокупности объекта исследования и, следовательно, на какие объекты могут быть экстраполированы, распространены полученные результаты маркетингового исследования (проблемы технологии организации выборки в маркетинговом исследовании рассматриваются ниже).

в Зависимости от характера требуемой информации и способов ее непосредственного получения, типов интерпретации получаемых данных и некоторых других характеристик выделяют такие підметоди метода опроса: а) анкетные опросы; б) интервью; в) специальные опросные методики (последние - смотри разделы 6-7 пособия).

Опросный лист и виды вопросов.

Надежность информации определяется профессионализмом и четкостью подготовки опросного листа, на основе которого проводится анкетный опрос или интервьюирование. Опросный лист должен быть, по выражению Дж. Хэмилтона , как закон: ясным, недвусмысленным, таким, что адекватно понимается. Проблема разработки опросного листа включает ряд аспектов, связанных со структурой, композицией опросного листа (в порядке размещения в нем вопросов) и правильной формулировкой вопросов.

Вопрос: их типы, формы, виды.

Поскольку информация поступает в результате диалогического вопросно-ответного общения исследователя и респондента, вопрос является главным инструментом любого опроса. Маркетолог или социолог получает в виде ответов респондентов совокупность единиц эмпирической информации, которая затем становится основой для установления отдельных социальных фактов. После обработки получают совокупную, обобщенную информацию - главный результат проведенного маркетингового исследования. Обычно выделяют разновидности вопросов, которые отличаются тремя принципами:

o форме (формы вопросов);

o функциями (виды вопросов).

По содержанию выделяют следующие типы вопросов: а) вопросы о фактах и действиях; б) вопросы о мотивах, оценки, мнения. В связи с этим существуют серьезные разногласия, связанные как с постановкой вопросов, так и с трактовкой получаемых данных. Если в случае с вопросами относительно фактов мы получаем достаточно объективные данные, например, возраст или семейное положение опрашиваемого, то в отношении вопросов о мнения необходимо тщательно интерпретировать ответы с учетом элементов субъективности полученной информации.

По форме выделяют: а) открытые, закрытые и полузакрытые вопросы; б) прямые и косвенные вопросы; в) личные и безличные вопросы. Открытый вопрос предполагает свободный ответ в любой форме. Такие вопросы, где не регламентируется содержание возможных ответов, особенно часто применяют в разведывательных исследованиях, при определении проблемы и предмета исследования. Открытый вопрос, с одной стороны, имеет значительное преимущество, поскольку позволяет выявить весь спектр, диапазон существующих мнений относительно той или иной проблемы. С другой стороны, ему присущ такой недостаток, как невозможность определить интенсивность мыслей: респонденты могут высказывать самые разные точки зрения, но при этом игнорировать какую-либо из них, отношение к которой анализируется в всего массива опрашиваемых (можно спросить, какие марки телевизоров или автомобилей респонденту нравятся, однако определить, насколько и какому проценту опрошенных нравится какая-то конкретная марка, таким образом невозможно).

Закрытые вопросы предполагают наличие специального перечня ответов (альтернатив), на которых респондент должен остановить свой выбор. В зависимости от того, опрашиваемый выбирает только одну или несколько ответов, выделяют альтернативные и неальтернативні вопрос. Использование закрытых вопросов позволяет измерять интенсивность оценок, то есть выявлять отношение всего массива опрашиваемых к тому или иному предложенному варианту ответов. Кроме открытых и закрытых, выделяют полузакрытые вопросы. В этом случае, кроме перечня альтернатив, предлагается вариант ответа "другое", что предоставляет респонденту возможность для внесения собственных комментариев и дополнений.

Различие между прямыми и косвенными вопросами состоит в следующем. На прямой вопрос предполагается ответ, что потом трактуется так же, как она предложена респонденту для оценки в вопросе. В случае с косвенным вопросом предполагается расшифровка в несколько ином, скрытом от респондента смысле. Например, можно задать вопрос: "собираетесь Ли Вы сменить марку стирального порошка, которым в настоящее время пользуетесь?". Это прямой вопрос. Если же поставить вопрос в форме: "Удовлетворяет ли Вас используемый стиральный порошок, и если нет, то почему?", мы косвенно можем определить, собирается или нет данный респондент изменить своим предпочтениям в этом плане.

Что касается личных и безличных вопросов, то в этом случае вторые также носят в определенной степени косвенный характер и относятся чаще в ситуациях, связанных с возникающим у респондента нежеланием отвечать на прямо поставленный вопрос. Можно спросить: "Как Вы считаете..?", а можно: "Некоторые думают, что... Какие из названных суждений, с Вашей точки зрения, являются наиболее распространенными (или правильными)?". Ожидается, что в подобной ситуации опрашиваемый постарается отметить те суждения, которых он придерживается лично, ассоциируя себя таким образом с большинством.

По функциям выделяют целый ряд разновидностей вопросов: контрольные, фильтрующие, проективные и тому подобное. Например, контрольные вопросы предназначены для контроля получаемой информации. В этом случае открытые вопросы могут контролироваться с помощью закрытых, реальная ситуация может контролироваться элементами проективной, косвенные и личные вопросы могут контролировать достоверность ответов на прямые и безличные вопросы.

Фильтрующие вопросы предназначены для выделения тех групп респондентов, которые в дальнейшем не отвечают на отдельные вопросы или блоки вопросов. Так, при изучении отношения опрашиваемого к какому-либо напитку надо сначала убедиться, что он ознакомлен с ним, принимал его; потом вопросы про те или иные качества соответствующего напитка относятся только тем, кто указывает на ознакомление с ним. Проективные вопросы ставятся в таком виде: респонденту предлагают набор ситуаций, с которыми он мог бы встретиться в жизни, просят указать предпочтительный вариант мысли или поведения в заданных условиях. Конечно, здесь присутствует элемент игры. Принцип проекции характерен также для тестовых методик (см. раздел 6). Еще раз напомним, что перечислены лишь некоторые виды вопросов, используемых в опросных листах.

Композиция опросного листа.

Не меньшее значение, с точки зрения получения надежной информации (мы имеем в виду рассмотрены проблемы постановки вопросов), имеет правильная организация, композиция, построение опросного листа. Ведь часты случаи, когда поставленный в начале беседы некорректное или сложный вопрос сводит на нет всю работу и приводит к отказу респондента от сотрудничества. Обычная, традиционная композиция опросного листа включает три части:

o вступительную;

o основную;

o демографическую.

вступительной части, что является своего рода обращением к опрашиваемого, обязательно указываются следующие пункты: а) наименование организации, фирмы, компании, проводящие данное маркетинговое исследование; б) в простой и ясной форме объясняются цели исследования и использования полученной информации; в) подчеркивается значимость личного участия данного лица в опросе (в частности, говорится о том, что она была отобрана по специальной выборке, а в случае опроса другого лица может быть получена недостаточно достоверная информация, следовательно, приняты неверные решения, от которых пострадает потребитель); г) гарантируется анонимность ответов (если это не анкетный опрос, а интервью по месту жительства, гарантируется не разглашение индивидуальной информации, полученной от респондента, т. е. дается обещание, что данные опроса будут использованы только в обобщенном виде); д) дается четкое изложение правил заполнения анкеты и способов ее возврата.

Структура для основной части опросного листа зависит от того, какое маркетинговое исследование проводится. Если это специальное исследование какого-либо рынка или группы потребителей, то в структуре опросного листа выделяются три части. В первой трети содержатся несложные вопросы, призванные заинтересовать респондента, включить его в работу; во второй трети - относятся наиболее сложные вопросы, направленные на выявление мнений, установок; в последней трети опросного листа подаются контрольные вопросы, а также специфические, интимные, которые нельзя было поставить раньше, чтобы предотвратить отказе респондента от сотрудничества.

По омнибусного исследования (см. раздел 9), то есть если опроса пальний письмо включает несколько самостоятельных блоков вопросов различной проблематики, то структура опросного листа строится так, чтобы обеспечить максимально плавные переходы от одной группы вопросов к другой. Демографическая часть опросного листа ("о "єктивка", "паспортичка"), как правило, размещается в конце его. В то же время некоторые вопросы демографической части могут и должны включаться в основную "часть" опросного листа. Например, при изучении интенсивности потребления каких-либо продуктов, товаров здесь можно поставить вопрос о составе семьи.

Эффективная работа по составлению опросного листа предполагает тщательное учета определенных требований к его разработке. К основным из них можно отнести: необходимость фиксации только найсуттєвих вопросов, раскрывающих проблему исследования; формулировка вопросов должно быть понятными для респондентов, соответствовать их уровню знаний и образования; вопросы нужно формулировать так, чтобы респондент мог на них ответить; в анкете должны содержаться вопросы, которые могут вызвать у опрашиваемого нежелание сотрудничать с интервьюером; перед "запуском" анкеты следует обязательно провести "пилотаж" с тем, чтобы не было значительного числа респондентов, которые выбирают ответы "не знаю", "не понял"; при формулировке закрытых вопросов количество альтернатив, содержащие различные позиции и оценки, должна быть одинаковой; ни в коем случае нельзя применять тенденциозные постановки вопросов, когда ответ респонденту "підказується" и тому подобное.